说起成人用品，10年前很多人第一个想起的可能就是街边角落的成人用品店和避孕套！如今随着新生主力军的成年，消费观也出现了较大转变，成人情趣制服、成人玩具的关注度可能更高！

成人情侣

中国5000年历史中，我们对待两性的亲密事件一直是含蓄隐密的嘛？

疫情下全球成人用品市场呈现什么样的百态？成人市场的竞争格局出什么变化！避孕套销量暴跌了40%！

作为成人用品市场核心消费者，他/她们的需求是什么？

中国VS日本，中国成人用品市场为何缺少头部企业？资本看不上这千亿的大市场嘛！

从深闺密语，到第一次买情趣用品的羞涩，再到现在大胆地去“逛”，走过的不仅仅是30年，而是跨过了中国悠长的历史；

食色性也，自古以来有之！但贯穿中国历史的确是对美好事物的压抑；

食是喜欢，色在古时多是指美好的事物，喜欢美好的事物，是人的天性，并没有欢爱的意思；

食色

食色被后世延伸出来饮食、男女。一是生活的问题,一是两性欢爱生命延续的问题。男女欢爱与吃饭一样，都是人的天性；也从侧面反映出两性关系长久压抑的事实，需要一个精神层面来支撑正常的需求表达；

我们大多数人主观意识中认为中国是对两性关系偏保守的国度，但历史上却不尽然；

人口问题一直是中国几千年历史中的大问题，农耕社会人口就是生产力，生命延续就要靠造小人儿，人口的多少很大程度上代表国家强大与否；

中国在春秋战国期间，人们对性爱闺房之事并未视为隐私，可以公开谈论

汉代，欢爱便被视为男女的私事，不公开谈论了，但也未视为丑事。毕竟影响着生产力。

在唐代，风俗更为开放。而到了宋代理学盛行以后，中国社会才实行了其八百年的性禁锢与封闭，但也是禁百姓而不禁上，实际上也禁不住。

直到1993年，北京开办了全国第一家成人用品商店——“亚当夏娃成人用品店”。1995年，成人用品生产销售合法化。

2003年，国家取消成人用品行业监管；成人用品行业在中国才真正走出了历史的长河；

互联网出现之前，成人用品行业一直处于灰色边缘地带。不起眼却充满着暴利，桔色成人、爱侣健康等国产企业开始快速布局；中国人对成人用品的禁忌仍在，没有完全放开；

2010年后互联网电商的普及促使中国成人用品市场快速起飞，2010年销售额45亿元，2012年销售额50亿元，2017年销售额100亿元，2021年销售额1134亿元；

情趣用品

互联网电商是中国成人市场的一次重大革命；到2021年底，中国成人用品销售70%是通过网络电商渠道进行的；

疫情下全球成人用品市场有受到影响吗？

成人用品市场在互联网时代快速发展，高毛利高增长低门槛，带动企业快速切入成人用品市场；据天眼查数据显示，目前我国现存情趣用品相关企业约9万家。2020年，全年注册企业2.96万家，同比增长622%；

中国产品的成本优势和成熟的电商环境，近10年的时间让中国成为全球最大的成人用品生产国，全球70%的成人用品由中国生产；之后由于竞争加剧成人市场增速放缓，成人用品产业也进入平缓期；

全球疫情初期成人用品行业迎来二次爆发，一场突如其来的疫情，又把情趣产业突然间带热。

数据显示疫情初期，情趣用品销量上涨非常明显。其中，美国比预期增长75%，意大利增长60%，法国增长40%，销量增加最多的是加拿大，飙升135%。

安全套生产流程

据阿里巴巴GMV数据显示，仅2020年2月，成人用品和情趣用品的销量同比激增70.34%，其中福建和广东的涨幅分别高达231%和196%。但持续的疫情却也导致成人用品行业暴跌！

马来西亚全球最大的避孕套制造巨头康乐公司，每年生产约55亿个避孕套，是杜蕾斯(Durex)和ONE避孕套等品牌的供应商；每5个套套就有一个是康乐生产的，名符其实的套套王者；

康乐在2022年1月披露数据，在新冠疫情期间，公司财务状况疲软，销售额在过去两年里下降了40%。

疫情之下大家都“不用套”了？整个成人用品市场也再次陷入衰退中；

由于全球各国疫情下接连的封锁，人们社交生活骤减，安全套的需求大幅下降，全球套套企业销售量全都出现下滑；

Sexologies发布的《COVID-19对性生活的影响》报告表示，在疫情之前，人们性行为的频率比疫情期间高了4.4倍。

疫情下安全套销售大降4成

安全套销量下滑或与使用场景有关；在疫情初期大家有大把居家时间，突然的放松时间，造成短时间内成人用品的快速上增；

但持续的疫情，导致就业压力，全球通胀压力，物价高涨，收入下降以及对未来的预期，给人们带来了更多的焦虑，令他们减少了与他人发生亲密关系的欲望。

另一方面避孕套的使用场景中，接近50%是发生在家庭以外的地方。疫情下KTV，酒店汽车旅馆等封闭场所不开放；主要购买渠道商超、药店、便利店也受到疫情影响，不能正常营业；此外，疫情期间各国政府也大幅减少了避孕套的分发量。

成人用品店铺

疫情下行业倒闭潮到来，企业转型求存！

全球情趣用品消费者有什么偏爱呢？大家喜爱的东东有差异吗？

北美成人用品市场仍占据全球的33%左右，18-60岁的受访女性中，53%的美国受访者曾用成人玩具来改善体验，亚洲市场仍是全球增速最快的地区；70%的意大利受访者表示会购买情趣玩具；

全球成人用品分布

据2021年不完全调研统计，韩国年人均成人用品消费额高达526美元，排名第二位的日本年人均成人用品消费额也达到157美元；美国人均约45美元，中国则只有27美元；有点出人意料韩国竟然超越了日本很多。

人均成人用品消费额

从全球成人用品消费分类看，安全套在各国仍排在第一位，情趣用品排在第二位，但增速远高于安全套；女用玩具有可能成为未来主力增长空间；各国对成人用品的需求，也从安全套的刚性需求，转移到更多改善性需求，选择也更多了；

成人用品分类

那么中国成人用品市场的消费者又呈现怎么样的状态？

从整体上看2020中国用户对情趣用品仍存在较大的不同看法；35%的用户表示是比较好奇想尝试；28%的用户觉得成人用品让人愉悦；27%的人持中立态度，不排斥也不过于喜欢；高达20%的受访者对成人用品仍感觉到害羞、尴尬。

中国用户对成人用品的看法与态度

从销量看中国女性是成人用品的主要购买者，占购买人群总量的60%。2021年的1134亿成人用品销售额，超800亿为女性用品，占三分之二。

为何女性用品卖得更好了？男人要成为难人了嘛！平时要少撸怡情就好，大撸伤身，强撸灰飞烟灭！男同胞们要多运动！

60后最爱买润滑油，占他们情趣用品消费总额的76.9%；70后对情趣用品无明显偏好，喜欢各种装备都来一套；

80后承包32.8%销量的振动棒；90后承包38.7%销量的延时喷剂；00后承包遥控跳弹53.1%，44.5%缩阴球；每个世代都有自己的偏好；

男女关注

无论男女，在30-39岁对成人用品关注度最高，男性喜欢搜成人用品，关注成人自动售货机，“太短了怎么变长”也成了热搜；女性则更喜欢搜情趣用品，比较关注仙女棒使用流程与自我安抚的方法；

男女关注热词

国内消费者购买情趣用品的原因较前两年也出现较大变化；好奇尝试不再是主要购买原因，76%的消费者购买成人用品主要是为了获取更好的体验，伴侣要求达到48%，也反应了成人对于情趣用品认可与接受；

80、90后已成为社会消费的主力军，他们普遍接受现代教育，注重个人“性福”。根据调查，成年人对情趣用品的接受度已超过93%，行业的 “社会观念束缚”快速消除，食色性也真正被认可；

中国情趣用品消费原因

据2022年不完全抽样调查数据看，65%的已婚已育人群是国内成人用品市场主力人群；90%的适龄单身人群都有购买过情趣用品；超过40%已婚已育和恋爱未婚人群平均3个月就会购买一次情人用品；

购买成人用品频率

从2022年抽样调查购买的情趣用品分类看，情趣服饰是单身人群、恋爱未婚、已婚未育人群的首选；已婚已育人群首先要买的是安全套；恋爱未婚和已婚未育人群则对男女用器具玩具比较感兴趣；

成人用品购买品类偏好

成人玩具

说起成人用品市场，日本就是一个难以跨过的坎；国内对于日本成人市场的看法，大多认为日本成人市场比较开放，产业比较发达；但其实是有较大出入的；

日本有1亿多人，其国内的成人用品市场销售规模大至在2300亿日元左右，约合115亿元；中国近14亿人，也就1200亿元的市场销售额；但日本企业在国外的销售占据较大的比重，中国就是其主要的销售市场；中国10大安全套品牌中冈本、多乐士、相模都是日本品牌；

中国10大安全套品牌

在男女成人器具市场上，日本永远是先驱，据说日本已经在开始研发太空成人用品；中国等多数市场大多是复刻居多，缺少自主研发；

在全球成人用品高端市场上，日本也占据绝对地位；

日本的第一大成人用品企业TENGA，这家公司成立于2005年3月25日，创始人松本光一原来是做汽车修理工的，后来投身于成人用品行业。目前该公司相关产品的销售额基本占据日本成人用品市场的50%左右，是名副其实的王者。产品系列也非常完整，完全超出我们想像；

冈本的生产商被称为日本安全套教父，其生产的0.01毫米安全套靠薄闻名世界；至1930年代以来一直占据日本安全套市场65%的份额。在世界范围内也仅有杜蕾斯是其对手；

但中国的成人用品市场缺少王者；醉清风上市之路终止，2020年报告营收达到10亿，杜蕾斯就占了2.5亿，市场占有率也不到10%；也没有一款品牌与产品占据国人心智；

日本实体店与网络渠道的构成比例大约为6：4，中国网络销售却达到7成；日本比较时兴的租赁模式，在成人用品行业也比较普及，特别是针对高价值的大型情趣玩具，会以租赁方式提供；

日本对成人市场有较严格的规范与要求；

如果要在日本开一个实体店铺贩卖成人用品，首先是需要得到业主认可，如果在该店铺200米半径范围内有学校、图书馆、医院、诊所周边等设施，将无法开店。并且禁止在住宅区内开设成人用品店铺。

日本还规定，成人用品网店不能发布任何包含成人描述的商品图片，甚至是清晰裸体或姿势不雅观或暴露身体某部位的图片也不能发布。如果是要销售图书或DVD，更是需要申请并获得批准才可以售卖。总之是要求比较规范也比较细致；

日本成人用品店产品

可能很多国内成人的最早两性启蒙，早期都在国内的成人用品电商平台吧；虽然近两年来国内主流电商平台也在逐渐规范成人用品的发布；但目前看过度描述的产品图仍旧让很多人注目，增加购买冲动；

中国作为全球最大的成人用品生产基地，为什么没有一个品牌能占据市场心智；

作为广告文案界的扛把子——杜蕾斯，凭借绝佳的文案创意出名。在套套界杜蕾斯一直占据着头号交椅的位置。

来自日本的冈本，凭借“薄”在全球成年人心目中都有一席之地；日本新出的成人用品器具是众多国内外企业复刻首选；

国内唯一出圈的他趣，凭借独特的差异化运营，对国内消费者形成一定的吸引；但售卖的产品仅是其服务的一部分；两性文化、生理教育等软文的传播更像是生理需求的延伸，进一步满足人们心理上的需求和精神层面的需求；

国内成人用品市场起步晚发展快的特点，众多企业缺少自主创新环境与基因；国内企业大多是借助国内成本优势、电商市场的发展，完善的供应链来打入国际市场；

国内企业缺少品牌培育动力，走出国门面对国际竞争者，无论是技术基础还是国外市场渠道，都难以突破；在国内市场除了杰士邦外，少有叫出名号的品牌；杰士邦最近又被卖给了澳企。

中国资本对这个超千亿的成人用品市场，并没有过多的介入；一方面是国内社会环境使然，虽然国人对成人用品不在谈虎色变，但也绝不是能拿到台面上来聊的；

成人用品行业特性的原因，对于广告推广与流量的获取，一直是成人用品最大的难点；国内外各国对成人用品的广告管控一直较严；

消费者品牌传播难度也较大，极少有人买了个套套或者成人玩具会发朋友圈评价一番的；

国内直到2019年，小S成为大人糖中国第一位情趣品牌代言人，并投放了微博开屏广告。这是中国成人用品品牌第一次登上社交媒体开屏广告位。

中国第一支情趣用品广告

没有大的资本介入，成人用品市场进入一个缓慢的自我淘汰与修复， 产品缺少创新与同质化严重，百家争鸣的现状仍会持续，寡头出现的时机可能更晚；

疫情让很多行业的发展都受到了冲击，但同时它也拓宽了新技术的发展前景。

成人用品自动售货机与成人用品无人店铺形成了新的业态；

5G与VR技术借助于远程传感技术和人工智能技术的升级，带动了成人用品应用场景更加多样化，智能远程操控，VR沉浸式娱乐，元宇宙虚拟社区多场化的感管体验，让我们感受到科技的进步；

热门IP游戏、COS动漫、直播行业的兴起等拓宽了情趣用品的场景，满足人们多样化的需求；身体需求不再是主要需求。

在O2O、无人智能售货、他趣社区、情趣情侣盲盒等新零售模式下，消费者的体验感更倾向于享受购物的过程，满足分享的社交需求等

据说最近出了情趣界的爱马仕，只知道价格很爱马仕，至于为什么还不太了解，你知道嘛？