近日，东南亚技术物流公司 Ninja Van Group 联合欧洲包裹递送网络龙头DPDgroup 发布了2021年东南亚(SEA)电子商务晴雨报告（以下简称“报告”）。

该报告不仅围绕东南亚线上消费者的购买习惯、消费者期望的购物与交付体验等内容进行了全面的分析，还带来了对东南亚跨境电商市场发展的全新独特的洞察。

这项调查于2021年下半年在六个东南亚国家进行，参与者超过9,000人。通过这份报告，我们或许能获得如何进一步扩展业务广度与深度并增加业务量的启示。

一、了解东南亚的线上消费者

1、用户画像

东南亚电商消费者的数量在过去两年里急剧增加，目前已达到约7,000万，自该地区自新冠疫情爆发以来，线上消费者数量已增加至总人口的70%。

而报告指出，东南亚电商消费者是一群对数字技术非常敏感，有高度社交需求和丰富网购经验的人。商品物美价廉是该群体网购的关键驱动因素（72%的人声称其更具成本效益），减免运费则是引发他们复购行为其中一个重要的策略因素。

（图片来源： Ninja Van Group ）

这个群体在做出购买决定前还非常关注产品评价，评分高的商品会让他们对此产生足够的信任与好感，从而触发下单行为。其中，94%受访者表示，他们自己购买产品后，同样也乐于对商品进行意见分享或反馈。

从复购行为的推动因素到商品反馈的互动性，可以看出，商品的口碑与购买商品的整体支出成本，是该地区人群在进行电商消费时最为在意的方面。

2、客单价可观且消费频次高

据德勤和海峡时报预测，东南亚六国中产阶级人数在2022年将会达到3.5亿，且中位数年龄较年轻，平均年龄为30.2。同时，这一群体社交媒体使用日均时长较长，更容易发生线上消费行为，购买品类众多，客单价相对较高。

报告中的整个东南亚地区的平均客单价数据，有力证明了该地区正处于中产阶级增长、电商消费能力稳定的阶段。

（图片来源： Ninja Van Group ）

这里有趣的是，在所调查的六个国家中，人口最少的新加坡电商消费平均客单价为52美元（约合人民币348元），位列榜首。而人口最多的印度尼西亚平均客单价18美元（约合人民币120元），暂时落后。这个现象也许能给各位电商卖家的选品带来启示。

Ninja Van 的派送数据印证了当地网购的普及率高，且电商消费频率较高。

以菲律宾为例，疫情导致聚集在马尼拉地区的人群开始分散回到各省，同时他们的线上消费的行为习惯影响到了各个省份，导致 Tawi-Tawi、Siargao 和 Siquijor 等更多农村地区的网购需求愈发高涨。

在此基础上，由于已覆盖东南亚六国100%的派送范围，Ninja Van 自2021年7月以来，每天平均要处理和派送约200万个包裹，该地区网购群体每月平均收到的包裹数量达到6.5个。

3、超过85%东南亚消费者尝试并认可跨境购物

除了本地网购习惯逐渐形成以外，东南亚消费者也愈发参与到跨境电商购物中去。事实上，超过八成的受访者表示曾尝试过跨境购物，未来，这一数字也呈现着继续上升的趋势。

在地域选择方面，超过90%的东南亚受访者表示，他们倾向于选择购买亚洲地区的商品。

（图片来源： Ninja Van Group ）

其中，中国大陆地区基于供应链优势和众多物美价廉的商品选项，成为东南亚人最喜爱购买的亚洲地区Top1。

（图片来源： Ninja Van Group ）

Ninja Van 认为，这样消费趋势给中国的品牌、中小企业以及电商卖家提供了扩大市场和触达潜在消费人群的时机。许多消费者已经逐渐养成了海外购物的习惯，因此商家进入该市场变得更加容易，成本更低。

作为国内电商品牌或卖家，如果您开始考虑做些什么来扩大业务和增加销售，Ninja Van 认为，可以考虑着眼于东南亚跨境购物消费者根据市场的人群偏好，选择扩展产品范围（横向扩展），或是专注并深入一个或几个类别（垂直扩展）。当然，卖家也可以找寻能够满足业务需求的混合模型进行有机结合。

区域消费者已形成的新的购物习惯，预示着电商卖家应尽可能将其客户群扩展到国界之外。同时，不管对卖家、寄运、货运代理等角色的托运人来说，把握这个机会，扩大业务版图，寻求多样化增长并成为区域电商经济的重要参与者。

二、推动无国界电商的两个重点

卖家如果已经确立了某个地区的电商前景，识别到将电子商务的潜力延伸到海外的机会，又将面临怎样的挑战或障碍呢？据Ninja Van的报告分析，特别是针对中国出海的跨境电商卖家，实现区域电商本地化，以及构建强大的物流支持，是发展无国界电商必须攻克的两大重点。

1、本地化

东南亚地区虽说离国内不远，但由于该区域地理条件高度分散，不同国家人民的文化与生活习惯有着明显的差异，因此电商运营环境均与中国大相径庭。是否能够迎合当地化消费者，满足其购物需求与体验，货币到语言再到文化，将在跨境电商运营过程中起到至关重要的作用。让我们看看本地化如何在吸引消费者的过程中发挥作用。

（图片来源： Ninja Van Group ）

2、建立认知

卖家建立起与消费者之间的双向认知。为了让消费者了解您，您必须首先了解您的消费者。不要期望他们的思想、文化及行为与本土的消费者相同。

语言：您能否做到语言互通，拥有翻译营销信息的能力？

文化：您的产品图片是否迎合当地审美？是否会被视为冒犯任何宗教文化？

营销渠道——您的目标消费者能够如何找到您的商品或页面？他们是否有特定的社交媒体行为偏好？

购物周期——您的目标消费者或所在地区是否有特定的购物淡旺季？

线上购物行为——您的目标消费者是否有与众不同的支付习惯？（Tips: 分析竞品，体验他们的消费者的购物流程，有助于快速跟踪上述清单的大部分内容。）

3、迎合需求

在与竞争对手产品一致的前提下，让消费者能通过无缝体验触达需求是转化前的关键。您的电商网站或商品页面或广告需要为目标消费者准备好：适合当地人使用习惯的易于操作的界面或页面、清晰明了的说明与解决方案、辅助决策的全面的产品信息、易于通过搜索引擎检索（SEM、SEO优化）、具备实时性与有效性的客户应答或管理团队。

（Tips: 请记住每个国家或地区的互联网速度都不同，且网站的电脑端与在手机端上购物体验完全不同。作为一般经验法则，请保持电商网站易于加载。）

4、达成转化

转化的最后一步，付款透明度是关键。在结帐页面上，能让消费者轻松了解实时汇率、

关税和税收政策、物流与派送选项、预计到达日期，有助于交易达成。

您不需要一系列付款方式，只需要策划一些对大多数目标消费者有用的东西。在东南亚地区，大部分人口都没有银行账户，因此COD货到付款仍然是一种广受欢迎的电商支付手段。

5、物流支持

跨境物流充满了繁杂的流程与手续，请卖家确保跨境物流遵守因各国的运输规则和法规。

以Ninja Van 跨境电商物流与派送流程为例，一个电商商品从发货到触达消费者，需要经过众多繁琐的环节，同时可能会因货物采取不同的运输方式，影响商品送达消费者的时间。

（图片来源： Ninja Van Group ）

因此，好的物流与派送不应“英雄不问出处”。绝大多数受访者都希望知道，他们的商品和包裹由哪家物流派送服务商承运。

超过50%的消费者表示，得知是哪家物流派送服务商很重要，因为他们希望选择有服务保障的的服务商。事实上，35%的消费者都有他们偏好的服务商，当被问及他们的送货偏好时，大多数人都投票支持“实时跟踪”和“到我所在的地方送货”。

对这些选项的重视表明，无忧无虑的体验对消费者来说是至关重要的。

结语

推动无国界电商的发展，促进电商卖家进一步扩大生意版图和业务增长！